向勇:新时期演艺产业发展的形式与趋势
发布时间：2014-11-08 03:39
文章标签：向勇;演艺产业;文化产业;文化创新;文化传播
在“鼎盛中国·2013文化创新发展研讨会”上，北京大学文化产业研究院副院长向勇，发表了名为《新时期演艺产业发展的形式与趋势》的主题演讲
中国经济网11月18日讯 11月10日至11日，2013第八届中国北京国际文化创意产业博览会期间，由北京市发展和改革委员会、北京市文化创意产业促进中心主办，鼎盛文化产业投资公司、华语电影联盟等承办，中国实友会协办的“鼎盛中国·2013文化创新发展研讨会”在北京隆重召开。
北京大学文化产业研究院副院长向勇（摄/中国经济网 庞子昭）
会上，北京大学文化产业研究院副院长向勇，发表了名为《新时期演艺产业发展的形式与趋势》的主题演讲。以下为向勇的演讲词：
我们看一下具备什么特征才应该跟文化产业相匹配，我们研究是三个部分。
我们第一部分从文化产业发展的时代特征，我们都在讲中国文化产业发展年，或者拐点，是因为十八大招牌，十八大召开是把1998年到2012年14年文化产业发展主要的经验，主要的作法及包括政府的体制改革的成套的配套政策，应该说我们通过政策红利，市场资源配置发展文化产业，我们应该把这个叫做第一阶段，十八大之后我们这个阶段过去了。过去以后我们将对文化产业发生什么样的变化呢？
我们今天提到文化创新，其中一个词创新驱动，在我看来包括两个层面，一个是文化创新，还有一个科技创新，这两个层面不能偏废，应该融合在一起，我叫做巧创新，这种巧创新就涉及到，促使我们转变，这个转变一方面我们知道产业升级，就像刚才梅老师所提到的及有很多专业也提到，另外一方面我们怎么在这个层面上增加价值，那么这个价值就意味着我们对整个财富发展观念发生了变化，这个发生变化，我们现在考虑什么是幸福？幸福公式是什么？我们一方面要产品值，另外才有新发展。这个发展叫做文化力和经济力，文化利和经济力历史上有五层关系。那么第一个关系在古典经济学派里，亚当斯密都提到文化与经济没有关系的，土地是财富之母，假二和假设四大家都可以理解。
假设三是文化传承学派，梅教授提到文化是一种生活方式，我们小全球化产品，导致生活同质化，但是我们现在追随的是假设五，文化利提高基础上不降低经济，减少物质需求，但是整体文化发生了变化，所以在那个背景下我们看我们文化发展新的观念发生了变化。
在过去14年以来，我们说我们新的文化发展怎么来看？在1998年之前我们对文化是一元思维，意识形态属性，所以有的文化产业提出，我们认为这是划时代的，2001年制党的十六大文件有了表述，公益性文化事业和经济性文化产业，我们知道了，但是实践当中我叫做二元对立思维，因为文化和产业，或者文化公共品和一般的不太一样，有一个巨大交叉力量这个交叉力量未来我们怎么处理？
在我看来是在这个领域的，既属于文化事业一部分，也属于文化产业一部分，这一部分有复杂的机制，这复杂机制是什么？就是文化力。
在新的时代，或者文化创新，包括四个层次，第一文化力表现原创力的层次，原真性，膜拜性，表示了文化艺术的繁荣。第二个文化生产力，表现了用生产产业手段所谓市场化生产目的，企业化生产主体金融化扶持手段，规模化的生产效益，用这些把文化变成生产力，第三个应该是把促进文化产业化，加上产业文化化，把文化创新和科技创新融合在一起，生产要素把它变成了知识产权，象征价值和符号价值这是我们推动的，第四是文化软实力，我们目标是要建文化社会，如果文化创建和文化经济，文化软实力我们目标是文化社会，我们不仅是经济共鸣，我们还是文化共鸣，所以我说的多元思维或者公共空间，无论是哪一个角度，比如说在座有很多文化企业家，可能做到这个层面，我们政府还要关注这个层面，我们还有其它事业跟文化产业不相关，但是要提附加值。
现在是文化发展多元思维，无论哪一个角度进去你都应该系统思考这个金字塔结构，具体来说我们看发挥着什么样的变化呢？我们在思考文化价值发生多元变化，文化价值在我来看三个层面，膜拜价值，展示价值体验价值，这三种价值形成文化手段不一样，或者说形态不一样，膜拜价值形成的是在地形的文化产业比如说我们文化旅游业，我们靠景区发展文化产业是传统型文化产业，第二个是再创型，通过展示价值，把它变成跟场馆，中心，博物馆用地有关。规格最高的是变成体验价值，作为再现型的。
膜拜价值强调原真性、唯一性、在地性。金字塔那个塔间是吸引我们不远千里到这个地方，一个地方要有教堂，具有神圣感的地方呢？是为了增加我们存在感的。展示性是具有技术性、腐殖型、在场性的特点。在感官、情感、精神方面，比如说音乐是听起来的，可是音乐闻起来，摸起来，看起来的时候我们就进行了创新，所以不是一个单一的感官，是交感体验。
第二个就是情感体验，就是把个人的喜怒哀乐有了集体共识，第三个是精神层面，文化消费任何一个载体，是两个属性，一个是消费者要满足需求，另外是被消费者，我们要做适度提升，每一个人做文化小的时候吸引有神圣感感到，达到或者契合自己文化认同，我们看这三种价值是互相转变的，比如说卢浮宫自由引导人民，现在性都是自由女神开创的，不远万里到卢浮宫瞻仰这具有膜拜价值，膜拜价值是此时此地的。我们看可以发生变化，美国建国100周年的时候，自由女神变成展示价值，这是一个时空的传播，具备新的膜拜价值，也成了自由人权的象征。
还可以跟什么结合起来？跟我们商品贩售结合起来，这个品牌是80年代初服装品牌，给自己定位是品牌作为浪漫的古典主义每一个设计都是跟伟大历史事件结合在一起，这个有一点似曾相识。我们在国内的服装品牌有没有把这三种价值进行相应改造，同样我们看这幅作品是在英国伦敦国家美术馆，《秋千》这个专门描述了宫廷作品的作品。我们看到这个秋千荡起来的时候鞋子就甩出来了，但这就成了迪奥的一个设计，这时候会讲贵族的生活方式，而不是讲制造工艺，通过艺术设计展现出来的生活方式，从膜拜价值到展示价值，到体验价值，这种价值的转变就构成了我们整个文化产业价值的流通，文化产业本质是什么？就是意义的生产，象征价值的生产，但是我们还要跟工陈价值，跟情感价值做一个连接。
第二个文化创新要关注什么？就是要关注把文化产业四个特点找出来，创新价值，象征啊，知识产权，全产业的价值。那么从项目价值中、同样在国内有很多把齐白石的画作为版画。
大家熟悉这个品牌法兰瓷，这是抽取核心要素与当代生活结合在一起变成新的产品，这个改变瓷器要么作为工艺大师的孤品，要么是建筑陶瓷，他取了一个中间状态，限量收藏品，这就是进行了转变和创新。跟生活跟其它品牌都结合在一起了。
第二个象征价值，刚才说意义生产，讲故事，这是在台湾，独立在台湾，唯一生长的植物，表达这个设计师怀念他的父亲颠沛流离一生，竟然想到1941年退出联合国以后，这一套产品成为所有台湾人表达自己梦想家园的文化认同，有了相应的价值，当然艺术品还可以和法兰瓷结合，也可以变成其它的相关产品。
全产业链价值我们追求的是知识产权价值，这个大家都知道。我们说同样的文化产品投资，成本和再开发价值，所以电影中有物美效应，票房不挣钱，通过相关开发可以衍生产品维持再开发。我们最后看有了这些产权以后可以和大楼，和任何方面做结合，那么最后一个特征就是全产业链，我们一边看文化产业，我们只看内生产业链，从产品创意，生产制作，到销售，到后来有了协同产业链，是和文化产业链其他门类结合，比如说电影可以和图书，电视剧，游戏结合起来。
还有一条协同产业链，跟所有产业结合在一起，形成的是一种长长的产业链，产业链有多长时间？是靠背后的文化价值，大家可能看到这幅图，创始人50年代画的时候在拍动画片，跟电视主题公园考虑元素的时候，你想考虑这之间能不能打通，如果不能打通就选择其它的产品，所以韩国人提出来叫做一元多用，这个一元多用因为我们要打破产业链中的僵局，我提出发展文化力，因为我们要发展第六产业。未来企业不见得只具备123产业每一个行业的特征，表达着产业融合，产业升级，1加2加3是等于6，全产业链。更多是3+3产业文化金融，文化体育互相融合，也就是未来整个国家的需求是追求意义的，追求价值的，追求神圣感的，就需要用文化创意作为生产手段来提升，包括农业，第二产业在内的所有产业附加值，因此我们看到这种各方面的认用都出现了各式各样的可能性，附加价值的可能性，那么我们在未来不只是打有机生态，可能通过情感连接，建立生态意义以后才建立了品牌意义。
文化创新是改变意义改变审美的，但是我们需要有科技创新，硬创新，要有功能， 文化需要找到功能载体，所以我们不能偏废这个层面，一旦这个层面打开，我们就给创意找到无限应用空间。
我们知道这是文化产业一般本质，我们演艺产业也需要符合这个本质，演艺产业在公共文化产品中，是在这个领域里面的，那么实际上是属于公共化产品，在私有产品中按需生产，演艺领域为什么需要政策吃？同时我们按照市场需求生产就是复杂性，这个复杂性在60年代，著名经济学家提出了一个理论，就是由于生产效益原因，300多年没有复制技术，没有电视传播情况下，比如说在维也纳金色大厅演出在200年前到现在，用到一台交响乐人员，设备是一样的，这都是没有变的，但是我们还让它存在，这涉及到文化意义、价值和功能，政府要大力制订政策。
第二个特征就是我们文化在传播当中更多具备奥伯格文化适应。我们把本土演出送到境外及或者把演出送到其它民族都存在着这个问题，那么怎么样激发好奇，解除困惑，在生产价值观得到理解，我想这是我们下一步在演艺创意的时候需要进一步回答这个问题，那么未来的时候文化产业发展，刚才梅老师也提到具备相应的一些，在未来趋势，在移动互联网，平台经济影响下发生了巨大变革，以我们演艺为例，大型连锁演艺娱乐公司会出现品牌的演艺，商业演出可以不断涌现，高高兴兴的应用，还有旅游演出，这是一个非常大的特色，亮点。
未来我们要有科技平台，APP，无缝连接，所有产品怎么追，你往前追一点可能就是一个新的创新点，第二部分简单说一下，当前旅游产业具体形势。
包括场馆服务，演出经济服务，票务，旅游演出，乡村公共服务演出，网络演出等等。总体我们看一下2012年全国演出团队13000家，经营结构18000家，从专业剧场，演艺剧场，旅游演出，乡村演出和公共服务演出来说，乡村演出数量是交叉地带，这里有公共服务这一部分所以说是在政府支持下。
在全国票房来说，我们看旅游演出占24%，专业剧场演出占45%，去年总收入355.9亿，飚王收入135亿，局长分布我们做了调研，第一是这样216个，第二集团是河岸，江苏，河南、河北、江西，北京是第三个地方。北京，广东、湖北，山东在这些层面。
从演出院来说，内部机制改革还是一个重点，那么从专业来说，大部分是出租场地，未能发挥组织、制作，经营演出的承载作用，功能开发是不足的。那么从票务来说，除了网络快速的普及，对传统的票务，经济业务产生了影响，目前票务公司200多啊，票务系统有的公司是10家左右，演出经纪公司3000多家，盈利点是卖票为主，通过卖票呈现出来大数据，观众开发，和周边商品配置，我们这一块是很大的空白，艺术类，旅游演出有较好的市场表现，在这里应该进一步加强。艺术类演出较少，票房收入高居榜首，曲艺杂技票价低，场次多。
旅游演出89.万场，收入32.7亿元，旅游业分账收入52.5亿，旅游演出总收入85.2亿。演唱会演出共1486场，总票1171万张，收入13.3亿。这是演艺行业最直接，最成功最有效的产业模式，相比今天上午梅总也进行了分享。我们以山东为例，山东两个演出有梅帅元导演的。
对比中国内地、香港、韩国、日本、从话剧，音乐剧，收入确实有差距，我们前面提到新公共空间，一方面我们看香港台湾地区有专业的艺术委员会，对演出项目进行跟进，补贴方式是降低剧场租金，对公益性演出有补贴。
日本剧场的活动，为了弱势群体，搞30年，每个地方有半价票务市场，定期更新在什么时段，这一方面需要满足需求，另外一方面就是让剧场淡季有比较好的周期，日韩分帐式的模式也有，政府的模式都可以结合起来，形成一个共赢。新加坡澳门为了保护本地企业控制演出成本，对演出设备必须本体化来为了恶性竞争。
我们看到十二五时期对整个文化产业计划中关于演艺业也有专项公司规划，一方面要把文化艺术改制进一步引导民营资本进去，我们前面都有很多国有文化演艺公司，那么这是第一种改革，第二种改革是股权多样化，建立健全现代企业管理制度，发展大型演艺集团为龙头，和中心剧场为指点，以二三线剧场为演出院线，要实实在在依托各地文化资源进行相关产品转化，诸多演艺机构10强，构成了中坚力量。（PPT）
我们看到国内演出业空间分布情况，我们既要重视二三线城市开发，又要发展高品质演出项目，我们看到2012年部分省市，河南山东来比，人口数量9千万，但人均收入低很多，演出场次达到17万次，有活跃的乡村演出市场。
第二个江浙一代对二级演出市场积极开发，第三是安徽，占了全国15%数量庞大的民营演出团体。我们看到广东，北京、上海、虽然演出场次排列靠后，但大部分优势，单场票房收入非常高，所以总的票房收入总额还是在前三甲的，从发展趋势来讲一定要均衡。
科技创新的应用，对外贸易趋势多元化，现在除了劳务输出，品牌输出还有了国际团队共同进行国内市场与国际市场进步，还有曹总海外并购的模式。还有跨界合作，院线化。院线是非常简洁的市场，我们在这里边怎么样通过创作研发和演出市场开发，这两个文化产业最重要环节把演出市场做大做强，所以我们最后看，一方面我们需要注重对传统文化资源的挖掘，这种挖掘跟现代，时尚多元的，把膜拜价值直接变成企业价值，当然非常熟悉这样的演出产品，当然规模化不够，是精致的，高雅的。进入好莱坞的，百老汇，还有一段时间尝试回到本土文化市场，我们看到在太阳马戏团，从制作落说是值得我们学习的，制作周期非常匆忙，我们看三年是怎么做的，第一年基本上看不到我们去排演，这个概念发展的时候主要是做商业计划，商业评估，做市场评估，然后第二年开始才进入到了制作阶段意义物色演出团队，进行演员的培训，第三年才进入到相关排演，彩排，公开展示，所有产品都经历了这个过程。
我想第一不再是小文化范围内谈文化，也不是文化产业下谈文化，这是一个大文化产业观。
第二我们提文化产业时候要发展基于软创新和硬创新形成的小创新，变成新的文化力，这改变新兴产业附加值，同时找到载体，功能价值载体，根本目标是要形成具有生活价值的，生活方式的这种文化生活，所以我们在未来10年，我们旅游产品需要思考中国两三千年所建构的优雅精致的农耕生活怎么跟现代生活做一个结合，这样让我们对文化产业找到了依托的载体，谢谢大家！
上一篇：行业分析：国有演出院团走市场需更多闯劲
下一篇：中国文化管理协会2016慈善助学见面会圆满举行
关注我们：